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作家｜苗正卿

题图｜IC photo

当元气丛林首创东谈主唐彬森走上舞台时，他和通盘共享者齐不同：他并莫得从两旁的台阶本分守己一步步走上去，而是走到舞台下廉正中央处，大跨步、一脚迈上去。这是12月9日下昼，在厦门元气丛林2023年度经销商大会台上的一幕。

这刹那间，本年刚巧40岁的唐彬森幽闲出一如7年前刚刚创立元气丛林时的“气味”：2016年唐彬森拿着从游戏圈创业得回的第一桶金，抱着颠覆与立异的贪念闯进饮料圈，彼时唐彬森不想革职所谓的要领与传统、他想绕通畅盘的框架，身上总有一股舍我其谁的杀气。

但这似曾相识的“气味”稍纵则逝。

当唐彬森接过发话器、挪步到舞台正中央时，你会发现知天命年岁的唐彬森依然不再是33岁阿谁“莽撞小子”，他不再信口肆言、他变得小心、严慎，并试图用更低的谦善姿态行止台下500余位元气丛林最中枢经销商抒发赤忱，一如他所创立的元气丛林相似：他和它齐略带管理地向更传统世界的界限集中。

在12月9日这一天，唐彬森把底本1.5小时的演讲最终浓缩到了55分钟。面对台下经销商，唐彬森反复说起“伙伴情态”、他公开向经销商谈歉并直言“要跪下去，然后再站起来”。说到兴起处，唐彬森用“利害且血性的辞藻”对元气丛林自我品评。

“往常两年咱们飘了，为了增长而增长，忘了初心。咱们把经销商当成了用具东谈主，莫得看到对方确切的价值。这少量我反念念了快一年。”唐彬森说。

在此次会之前，元气丛林刚刚履历了“重启的一年”：2023年，元气丛林大幅度赈济了产物、品牌、营销、渠谈多个要害维度的计策与动作，以至大幅度篡改了公司架构。而此前的2022年，被视为元气丛林创立以来增速滞缓的一段周期。有知情东谈主士告诉虎嗅，2022年启动元气丛林气泡水增速放缓。在新品方面，2022年固然元气丛林电解质水和冰茶等产物增长彰着，但依然有其他新品上市后未及预期最终短寿。以及，在疫情等多重成分作用下部分经销商2022年遭受了一定的库存压力。

有资深饮料行业分析东谈主士告诉虎嗅，2022年元气丛林在部分经销商不知情的状态下凭证总部预判径直把商品送至其库房，在统计事迹时，这些被送入经销商库房的产物也被看成元气丛林销量。“并不研讨经销商是否能卖出这些货，这一瞥为让部分经销商见识很大、心思振奋。”

元气丛林里面在2022年四季度依然解析到问题的严重性。在2022年年底的元气丛林经销商大会上，唐彬森依然启动属意安抚经销商心思，他用“改弦更张”这个词行止经销商抒发歉意与赤忱。但确切的篡改，绝非仓促间不错完成。自2022年四季度至2023年8月底，元气丛林握续处于改进状态下。

“险些每个月元气丛林齐在动态赈济。有的产物几个月前还被视为畴昔要点，却转眼被拿下；有的部门在两个季度内反复拆合；有的东谈主泰半年内附庸关系变了三四次。”一位元气丛林里面东谈主士告诉虎嗅。

从恶果看，握续一年的改进让元气丛林启动回暖。来自元气丛林的信息夸耀，完了12月初，元气丛林旗下外星东谈主电解质水年度销售额依然最初35亿元，接近2022年销售额3倍；气泡水举座与2022年销售额握平，四个中枢口味年度销售额同比净增长；冰茶跃升为2023年元气丛林里面第三大产物线；从容水产物线2023年内销售额从0破亿。

不外元气丛林尚未透澈驶入“安全车谈”。

在2022年留传的苦恼和2023年握续赈济的双重压力下，元气丛林也在濒临更利害的市集竞争。在气泡水、电解质水、无糖茶、植物基饮料多个元气丛林发力的赛谈上，百事可乐、好吃可乐、农夫山泉齐在强势布局，以至伊利等乳企也赶快伸出触角，杀进市集，抢夺份额。

以及，创立七年的元气丛林尚未跨过百亿大关。“2023年，元气丛林年销售额尚未冲突100亿元。比较于2018~2019年元气丛林的高增速，这家公司正在进入慢增长周期，这和传统耗尽公司会更像。”一位饮料行业资深分析东谈主士默示。

“莽撞小子”狂进后的迷失

如果把时候召回2022年头，元气丛林高层可能会取舍另一条路。

“那时有一个误判，全球多量合计2022年疫情状态会尽早完了，市集会尽快收复常态。”一位依然离开元气的前产物线东谈主士告诉虎嗅，在2022年头，元气丛林里面合计2022年耗尽市集上应该会出现报复性耗尽的海潮，而疫情等成分会让用户对更多元的健康饮品更为存眷，“在这么的基础判断下，元气丛林启动大干快上。”

一位元气丛林计划东谈主士告诉虎嗅，2022年元气丛林里面推出并上市的“年度新品总额”积年最高。以气泡水为例，2022年上市的新口味最初15种；在品类上，一年中，元气丛林向最初8个新品类赛谈推出了产物。另有里面东谈主士清晰，2022年，元气丛林把疫情工夫研发但未上新的产物扎堆推上市，这也导致2022年元气的新品异常多。

值得阻止的是，2022年前三季度，元气丛林的经销商体系中取消了“大区”轨制，各省的省区厚爱东谈主径直与公司渠谈厚爱东谈主禀报。在“省区制”形式下，那时元气丛林遴荐“单向订单形式”。

一位沿海区域的经销商告诉虎嗅，2022年元气丛林会凭证总部的劝诫预判，在经销商不知情的状态下把产物径直送到经销商库房。“有一次，径直送来八车海盐滋味气泡水，其后这些大部分齐成为积压库存。”

虎嗅获悉，2022年，元气丛林各个省区会先制定销量场地，然后凭证销量场地给各个经销商制定任务。在这一体系内，各个省区的第一优先级是“完成销量场地”。在元气丛林那时的统计口径下，只消把产物送至经销商库房，在销量上就不错纳入公司已完成主见。“不太研讨产物是否确切卖到了耗尽者手里，从某种进度上说，经销商承担了很大压力。”一位自省地区经销商告诉虎嗅，一朝出现库存，经销商需要自行消化。

摆在经销商们眼前的深层压力是，2022年并非只消一两批次的货品会出现库存压力，一些经销商濒临着“一波波新品握续入库”的状态。

“在产物侧，步子迈得太大太快，相接上了太多新品；在经销体系上，东谈主员树立和组织恶果导致了一定的庞大”一位经销商向虎嗅直言。

庞大以至出刻下元气丛林里面体系之中。比如在2022年前三季度，厚爱经销商和渠谈的部门东谈主士，常常会“基于主不雅判断，转眼取消或篡改经销商的级别，让经销商嗅觉屈身”。而在产物销售尺度，部分省区出现了一些的窜货惬心，导致一些经销商深感“价钱体系紊乱”。

以及，部分经销商发现，送至我方库房里的“新品”并非刚刚出厂，其中以至有两个多月前出厂的产物。“许多元气的产物保质期是9个月，送来依然往常两个多月了，让咱们很为难。”一位东部省份的经销商告诉虎嗅。

在这么的场面下，元气丛林里面在2022年前三季度内，依然试图通过“产物力”去驱动举座动销。“那时团队也了解到一些新品出现了滞销，但全球但愿通过尽快作念出新的爆品去篡改这个场面。”一位依然离开元气的前产物侧东谈主士告诉虎嗅，从2022年3月启动，元气丛林险些每个月齐在推出新品，并针对新品召开拓布会。在元气丛林里面，每天齐有产物研发团队的职工端着试饮品穿梭于公司内请其他东谈主试喝。但从通盘这个词市集的情况以及最终恶果看，2022年饮料圈的“爆品”变得越来越难出现。

于是，通盘这个词2022年，元气丛林出现这么一幕：在经销商的体感中，启动有更多“新品”出刻下我方库房中；而在元气产物研发和坐蓐端，通盘这个词链条又像“永动机”相似，不绝地产出着新品。而在通盘这个词流程中，销售团队在“账面上”呈现出的是一派大好——毕竟东西“卖”出去了。

动怒心思和一系列问题辘集到三季度末启动像脓疮闹翻一般：启动有经销商超过省区和销售团队，径直给唐彬森发微信反应问题；启动有经销商在B站、小红书、抖音等渠谈上公开喊话；以至经销商们给一些不好卖的单品起了“土味昵称”公开吐槽；在元气丛林里面的检测数据和第三方证明注解中，部分产物的销量不再增长以及举座增速放缓逐渐审视。

元气管理层解析到出了大问题。

元气重启与自救

2022年四季度，唐彬森启动密集拜会经销商，他想从经销商口好听到确切的情况。在此之前，唐彬森依然从里面数据上发现一些奇怪之处，况且在公司里面社群中看到了一些惊东谈主的露馅。“有东谈主内网揭秘了一些销售的贪腐步履，让高层驰魂夺魄。”一位计划东谈主士说。

有在阿谁时候和老唐“喝过酒、吐过槽”的经销商告诉虎嗅，他们面对老唐，以至爆出口、点名谈姓地举报某些销售团队成员。还有经销商把库房里的相片、葬送产物的相片径直摆到唐彬森眼前，找唐彬森要个说法。

唐彬森是坦诚的。多个不同省区的经销商告诉虎嗅，唐彬森会坐下来与全球喝酒、耐性听他们吐槽。他会让经销商放开说，听得兴起时还会陪着经销商一谈吐槽。

“元气干掉了一些销售。”一位知情东谈主士清晰，在2022年四季度的密集拜会后，元气丛林启动彻查宇宙销售体系内的问题，恶果发现许多让元气高层出东谈主意象的事情。比如有销售与经销商换取时口吻傲睨一世，如同“赏经销商饭吃一般”；比如有销售团队东谈主士，出于见不得东谈主的原因，把某些优质经销商的级别“东谈主为镌汰”。

元气丛林里面围绕销售体系，开启了一波大整顿，这是自上至下的。在终局，一些违章的销售被径直除名；在高层，元气丛林更换了营销中心一号位，范军成为元气丛林新的营销厚爱东谈主。

范军掌舵后，重新梳理了元气丛林销售的架构体系，他解析到“省区制”并非当下元气丛林最优的取舍。于是在一个多季度的时候里，元气丛林把通盘省区归拢到了八个战区之中，而每个战区的一号位向范军径直禀报。

在销售架构体系篡改的同期，范军启动把眼神聚焦于经销商拿货轨制。此前，元气丛林遴荐“单向订单证实形式”，即元气丛林决定到底哪些货何时送至哪个经销商库房里，在新的形式下，元气丛林改为“双向订单证实形式”，当元气丛林要给经销商发货时，经销商会收到一条含有通盘产物明细的信息以及一条考证码，只消经销商证实无误后，元气丛林才会发货。

为了从根底上处理产销紊乱的用功，范军启动把销售团队聚焦的场地从销量向分销漂泊。在以往元气丛林会给每个经销商制定任务主见，经销商怎么作念并不被纳入侦察。在新的形式下，经销商具体的分销动作，会被纳入检测，任务主见也从传统的销售额细化为颗粒度更细的分销主见。

一个新的动作是“月度盘货”。元气丛林的销售会在每个月的月晦，和区域内经销商一谈进行复盘，复盘的恶果将成为畴昔一个月订单的算计基础。“比如上一个月卖了2000箱气泡水，那么下个月的订单会基于这个数据和畴昔一个月气温、节日、往年情况等成分详细考量，然后给出一个合理化提议。以往存在经销商大约销售拍脑袋下订单的情况。”范军向虎嗅默示。

以及，元气丛林启动向传统饮料公司深度取经。

2023年，元气丛林启动与经销商“共建业代”。业代即业务代理，具体厚爱元气丛林在区域内的商品上架、物料摆放、举止现实等一系列具体责任。以往，元气丛林只消驻地全职职工和经销商两个团队，驻地全职职工一般东谈主数有限，很难充分投身于具体商品落地责任之中；而经销商团队时时要同期厚爱多个品牌的产物，很难全身心为单一品牌干涉元气心灵。

共建业代形式下，元气丛林和经销商共同承担职工的薪水，一般元气丛林会承担60%~70%以及业代的社保。这些业代会与经销商团队深度讨好，但专一为元气丛林的产物作事。据元气丛林的数据夸耀，在不到一年的时候里，共建业代东谈主数新增近1000东谈主。

值得阻止的是，这种形式其实终点肖似农夫山泉等品牌早期开拓市集时的移交。那时原土饮料品牌遴荐肖似的“共建东谈主才”形式，赶快膨胀了终局东谈主才团队，并通过邃密化把控终局动作，去优化举座销售。

元气丛林的改进不仅仅销售和渠谈侧。在产物端，唐彬森在2023年年头和高层频繁开会，最终决定“收窄产物线、放缓新品速率”。

“大幅度砍掉2022年的新品，以至是砍掉产物线。”一位元气丛林计划东谈主士清晰，在最新的形式下，每个被保留的产物线年度开拓中的新品不最初8个，而被允许推向销售端的年度新品被逼迫在3个以内。作为恶果，基础款、爆品、经典品的占比幅度彰着增多，以气泡水产物线为例，白桃等四款元气丛林卖的最佳的基础口味占比从2022年的约50%高潮至2023年的70%以上。

元气丛林的通盘这个词新品研发周期也被拉长、节拍被放缓。在2022年及以前，元气丛林一度不错在6~8个月的时候里研发并推出新品，但在2023年元气丛林一款新品从0到上市的时候被蔓延至两年阁下。

“更多的终局测试被纳入到通盘这个词体系。”一位元气丛林业务线东谈主士告诉虎嗅，元气丛林的测试刻下分为前端测试和销售端测试。前端测试主淌若研发工夫内，基于公司里面东谈主士的盲测以及部分电商端的新品测试。而销售端测试，刻下分为更多的尺度，元气丛林会把新品先放到一些系统渠谈（比如便利店系统），然后把收获前哨的新品，投放到部分区域市集（比如成齐这个单一城市市集），在这个市集内一般新品需要跑至少6个月的时候，最终收获优秀的新品会被投放到宇宙市集。

销售和产物两侧的改进，从2023年一季度启动一直握续到8月底。从数据上看，一系列改进逐渐有了成功：2023年6月，元气丛林电解质水产物线同比出现100%以上的增速；气泡水产物线AOP（年度筹备谋划场地的完成情况）最初110%。到了12月初，元气丛林的回暖态势更为彰着，在线下渠谈气泡水举座卖力同比增长最初30%，年度线下分销总额最初39亿元。

从库存盘活景况，不错更直不雅地感受改进动作给元气丛林带来的变化。2022年12月，元气丛林的库存盘活周期一度最初31天，到了2023年6月这一数字下落至25天。

“如果看元气丛林的事迹弧线，从二季度启动情况逐渐转好。举座看2023年事迹总额是最初2022年的，其中电解质水爆炸式增长拉动了举座增长。”一位元气丛林里面东谈主士说。

结语：畴昔三年是荣幸拐点

固然2023年经过一系列改进，元气丛林启动回暖，但元气丛林的“警报”尚未透澈撤废。

“2024年、2025年、2026年对元气丛林至关挫折，以至不错说这家公司的畴昔取决于这三年。”一位元气丛林的中枢经销商向虎嗅默示，元气丛林其实处于全面斗争之中：气泡水濒临守势，电解质水、冰茶等产物处于攻势，而竞争敌手大多是海外巨头和原土头部。“元气丛林需要在畴昔三年内，尽快找到能作为新的主引擎的产物，并尽快迈过100亿大关。”

一个原因是更为利害的竞争行将来到。据悉好吃可乐、百事可乐、农夫山泉等品牌在2024~2025年齐将推出多个拳头级新品，并加快布局包括无糖茶、养生植物基饮料、酒饮、咖啡饮品、功能饮料等风口赛谈。

“敌手们并未歇马，以至在全速出击。”一位饮料圈资深东谈主士告诉虎嗅，2023年在饮料圈内，最被存眷的两个案例是农夫山泉的东方树叶，以及三得利的乌龙茶。“前者年度销量同比增长最初110%，这是一个惊东谈主的收获；后者全年举座增速最初180%，是年度增速最快的单品之一。”据该东谈主士清晰，这两款产物在各自公司内的总销售额占比均远低于25%，比较之下元气丛林的两个中枢产物气泡水和电解质水的销售额占比均最初40%。

另一个原因是，围绕更为年青的用户，新的心智争夺战毅然打响。有饮料圈资深东谈主士告诉虎嗅，00后用户的代际各别化更为彰着，03、05、06的用户有着更为彰着的分离。一些传统饮料正在00后群体中兴起相沿飞腾，而一些更新的原土新品牌也正在成为00后用户的新宠。据《2022后生新健康饮品不雅调研证明注解》约30%的00后用户每玉成少喝4次汽水，这意味着一个畴昔年青东谈主饮料市集可能将是一个更高耗尽频次、更高复购率组成的更为雄壮的市集。

“畴昔三年，06、07、08的00后将会走入大学，逐渐成为饮料耗尽的生力军，能否霸占这批要害用户的心智，对每个饮料品牌齐事关畴昔与死活。”一位分析东谈主士合计，元气丛林刻下给市集上留住的最主要心智依然是“气泡水”，元气丛林需要尽快霸占更多赛谈的头部心智，智商在行将到来的用户争夺战里霸占先机。

以及，元气丛林需要申诉一个要害问题：当三年后元气丛林成为一家十年历史的饮料公司时，它到底该被如何界说？

这亦然唐彬森2023年念念考的事情。

据知情东谈主士清晰，2023年唐彬森曾有利访问乐百氏首创东谈主何伯权，并在其家中进行了长达近5个小时的详谈，他详备地问何伯权当年每个有打算的具体细节，并试图意会前辈也曾的心路历程。而亦然在这一年，唐彬森有利与好吃可乐大中华及韩国区总裁Curt Ferguson一双一交流，他详备问后者也曾的故事以及对中国市集的意会。

“他试图从这些传统饮料世界前辈口中，听到更多忠告，并将之演变为元气丛林新的内涵。”一位接近唐彬森的东谈主士说。